Apuntes sobre framing, priming y agenda setting (parte I)

Diferencias entre framing, agenda setting y priming.

Según Scheufele y Tewksbury (Scheufele y Tewsbury, 2007) las investigaciones sobre el framing, agenda setting y priming representan el último giro paradigmático en los estudios sobre teorías de comunicación política. Estos autores señalan que primero, en los ‘30s, surgieron las grandes investigaciones sobre la aguja hipodérmica, luego los estudios de los modelos de difusión en múltiples pasos, posteriormente las teorías de los efectos y la teoría del cultivo hasta que en los ‘70s surgió la “agenda setting” que atrajo mucho la atención gracias a los estudios de McCombs y Shaw. En los ‘80s y ’90s surgen los estudios sobre priming y framing basados en la idea de que los efectos sobre las actitudes de las audiencias dependen fuertemente en las predisposiciones, esquemas mentales y otras características de las audiencias que influyen sobre cómo ellas procesan los mensajes.

Las investigaciones en el ámbito de la comunicación realizadas por Scheufele y Tewsbury (2007) los han llevado a plantear que la agenda setting se refiere a esa gran correlación entre los énfasis que los medios de comunicación otorgan a ciertos temas y la importancia que las audiencias les atribuyen. En la literatura sobre la comunicación política, Iyengar y Kinder, definen el priming como los “cambios en los estándares que las personas utilizan para hacer evaluaciones políticas” (citado en Scheufele y Tewsbury, 2007). El priming ocurre cuando los contenidos de las noticias sugieren a las audiencias que deben utilizar ciertos temas como referencias privilegiadas (benchmarks) para evaluar las actuaciones de los líderes y gobernantes. Es común que el priming se considere como una extensión de la agenda setting.

Con relación al framing, los dos autores afirman que éste difiere significativamente de los modelos de accesibilidad (agenda setting y priming). Según ellos, la manera como un tema es caracterizado en las noticias influye en cómo las audiencias lo comprenden. Haciendo referencia a Kahneman y Tversky, Scheufele y Tewksbury mencionan estudios (Scheufle y Tewksbury, 2007) sobre cómo ante escenarios idénticos donde se debe tomar una decisión, los protagonistas fueron influidos por el modo como se les presentó la información. Explican que los fundamentos sociológicos del framing fueron desarrollados por Goffman y otros que partieron del supuesto que los individuos hacen un esfuerzo continuo para entender y explicarse a fondo los sucesos que ocurren a su alrededor y otorgarle sentido a esos acontecimientos. Lo hacen mediante esquemas interpretativos (interpretive schemas) o encuadres primarios (primary frameworks) para clasificar información e interpretarla de tal forma que tenga sentido.

El framing es pues, según estos autores, una construcción que se presenta a un macronivel y a un micronivel. Como una macroconstrucción, el término framing hace referencia a cómo los comunicadores presentan la información para que interactúe con esquemas existentes en la mente de las audiencias y les facilite entender lo que se presenta. El framing se convierte para los comunicadores en una herramienta que reduce la complejidad de un tema y les ayuda a presentarlo de modo inteligible a las audiencias contando con las restricciones de espacio y tiempo. Como microconstrucción, el framing se refiere a cómo las audiencias utilizan los distintos aspectos de la presentación (macroconstrucción) para conformar opiniones.

Según Álvarez (2004), la tesis de Raquel Rodríguez (2000) supuso una puesta al día de la agenda-setting. Para esta autora, desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, cuando se habla de agenda se usa en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas que son considerados por los medios como relevantes pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados relevantes, también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar. En este sentido hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios y su transferencia a las imágenes en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal se centra en observar que las imágenes destacadas también en los medios llegan a ser destacadas en las imágenes de la audiencia.

En su tesis, Álvarez (2004), apoyándose en los estudios de Rodríguez (2000), plantea algunas ideas que abordan el tema del framing igualándolo a la agenda setting del segundo nivel. Según él, los investigadores han estudiado cómo a la hora de hacer variaciones en la cobertura de un mismo asunto se influye sobre la mente de los públicos. Estas variaciones incluyen la selección de objetos y de atributos. Al existir estas variaciones en la agenda, los cambios introducidos responden a una perspectiva o frame que lleva a los públicos a pensar y hablar sobre los objetos y sus atributos y los aleja de otros. A esta dimensión de la agenda setting se le puede llamar, según sus conclusiones, framing. Rodríguez (2000) afirma que al aplicar la agenda-setting de segundo nivel se logran unos matices, calificaciones, valoraciones y opiniones por lo que estamos hablando de framing.

Este modo de ver el framing concibe la “definición de la realidad” como una cuestión de selección: las noticias definen la realidad tanto por lo que seleccionan como por lo que dejan de seleccionar. A veces silenciar una noticia es un modo de mostrar cómo un medio concibe el mundo o la idea más importante de una noticia podría no mostrarse explícitamente pero sin estarlo implícitamente.

El planteamiento de Rodríguez (2000) coincide con el de otros autores (McCombs, Maxwell y Ghanem, citado en Sádaba 2006): “Los medios son tremendamente exitosos en decirnos sobre qué pensar. Una atención mayor al segundo nivel, el de los atributos, sugiere también que los medios nos dicen cómo pensar sobre determinadas cosas. Es aquí donde agenda setting y framing comparten un mismo campo” (p. 68).

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2 thoughts on “Apuntes sobre framing, priming y agenda setting (parte I)

  1. Blue Wave. (@MeraBukowski) 1 01UTC abril 01UTC 2014 / 5:38 PM

    Gracias por el aporte Joaquín, es información muy valiosa la voy a referir en mi investigación 🙂

    • Joaquín Trigueros León 2 02UTC abril 02UTC 2014 / 8:20 AM

      Gracias a ti. Me alegro y si puedo ayudar en algo cuenta conmigo.

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